한때 중국에서 포장지에 주사기, 간호사, 청진기를 든 의사가 등장하는 마스크팩이 불티나게 팔린 적이 있다. 팩 한 장으로 굳이 피부과나 성형외과에 가지 않아도 시술을 받은 것과 같은 효과를 볼 수 있다는 소비자의 심리를 기가 막히게 잘 활용한 마케팅 전략이다.
최근 화장품 산업은 심리전을 활용한 마케팅 전략에서 한 단계 더 진화하고 있다. 실제로 의료기술이나 의학적으로 검증된 성분을 화장품에 함유하여 기능성을 높인 제품을 만들어 내고 있다. 이러한 제품을 화장품과 의약품의 합성어인 ‘코스메슈티컬'(cosmeceutical)이라 한다.
K-뷰티 차세대 성장동력으로 떠오르는 코스메슈티컬
코스메슈티컬은 흔히 약국에서 파는 화장품으로 쉽게 이해할 수 있다. 최근 한국에서는 ‘마데카크림’, ‘DW-EGF크림’ 등이 홈쇼핑이나 온라인을 통해 입소문이 나면서 코스메슈디컬 시장의 급속한 성장을 견인하고 있다.
한국 코스메슈티컬 시장은 2014년 5,000억 원대로 국내 화장품 규모의 2.9%에 불과하다. 한국 코스메슈티컬 교육연구소는 이 시장이 2020년에는 1조 2,000억 원 규모로 커질 것으로 예상하고 있다. 세계 시장규모가 약 35조 원으로 추산되고 세계화장품 시장에서 차지하는 비중이 13%임을 감안한다면 국내 시장의 성장 잠재력은 매우 큰 셈이다.
아니나 다를까 최근 3년 새 국내 코스메슈티컬 브랜드가 크게 증가하며 그 세력을 확대하고 있다. 그런데 특이한 점은 이러한 세력이 화장품 전문 회사가 아닌 제약회사를 중심으로 형성되고 있다는 것이다. 동국제약의 ‘센텔리안 24’, 일동제약의 ‘퍼스트랩’, 대웅제약의 ‘이지듀’ 등이 대표적 브랜드이다.
그 중에서도 센텔리안 24의 마데카크림은 마데카솔의 이미지를 업고 출시 1년 반 만에 200만 개를 팔았으며, 2018년 600억 원의 매출을 달성하는 성과를 거두기도 했다.
코스메슈티컬 시장은 국내뿐만 아니라 중국에서도 화장품계의 떠오르는 블루칩이다. 코스메슈티컬 시장이 매년 20%씩 증가하고 있지만 중국 전체 화장품 시장의 20%에도 미치지 못하고 있어 성장 가능성이 매우 높다.
이에 따라 한국의 관련기업들은 중국진출을 위한 초석을 다지고 있다. <조선비즈>에 따르면 마데카크림은 2016년에 중국의 위생허가를 취득했고, 동구바이오제약은 2017년 중국 산시싼커의료기기유한회사와 4년간 50억 원 규모의 공급계약을 체결한 것으로 알려져 있다.
중국 국가약품감시감독국, 화장품의 의료기능 홍보 제재
이러한 핑크빛 전망에도 불구하고, 2019년 코스메슈티컬의 중국진출에 빨간불이 들어왔다. 중국 국가약품감독관리국(国家药品监督管理局)(이하 약품감독국)이 지난 1월 10일 인터넷 홈페이지를 통해 공지한 한편의 정책해석에 관련 시장 및 업계가 동요하고 있다.
약품감독국 화장품감독관리사(司)는 화장품관리감독에 있어 빈번한 질문을 정리하고 중국 현행 화장품법률법규 및 관련 기술표준에 따라 답변을 공시했다. 약품감독국에서 공시한 답변 중 약용화장품(药妆品)에 대한 해답과 정책 방향의 내용이 있는데, 이 후폭풍이 만만치 않을 것으로 판단된다.
그 내용을 보면, 중국 현행 화장품 규정에는 ‘약용화장품’이라는 개념은 존재하지 않으며, 화장품 명목으로 등록된 경우 ‘약용화장품’, ‘메디컬스킨케어’ 등 개념으로 홍보하는 것을 불법행위로 간주하고 있다. 이와 더불어 코스메티컬의 핵심 성분으로 떠오른 EGF가 화장품 원료가 될 수 없다는 것을 명확히 밝혔다.
이는 곧 중국에서는 약품 아니면 화장품이지 그 둘의 중간인 코스메티컬과 같은 개념은 용납할 수 없음을 뜻한다. 약품감독국은 문건 공시 이후에 약용화장품 판매에 대한 대대적 단속을 진행하고 있다. 이에 따라 현재 대부분의 온라인 매장에서 약용화장품으로 검색되는 제품을 찾아보기 힘들다.
K-뷰티 중국시장 진출전략 수정 불가피
약품감독국의 약용화장품에 대한 감시감독과 관리의 내용은 매우 명확하다. 화장품에는 의학적 기능을 홍보할 수 없고, EGF 성분이 추가된 화장품은 처벌대상이다. 이에 대해서는 논쟁의 여지가 없다. 중국 진출을 준비하고 있는 제약회사에서 만들어내는 코스메티컬 제품은 대대적 전략수정이 필요할 것으로 판단된다.
외국의 약국에서 판매하는 코스메티컬 제품들도 그 분류를 보면 화장품이 아닌 의약품으로 분류되어 있다. 따라서 이후 한국의 관련 제품이 중국시장 진출을 위해서는 화장품이나 의료기능 둘 중 하나를 포기해야 할 것이다. 특히 EGF 성분이 피부재생기능 때문에 화장품 원료로 각광받은 것을 감안한다면, 향후에는 피부재생이라는 표현도 사용에 각별히 유의해야 할 것이다.
한편, 이번 약품감독국 조치의 후폭풍은 코스메티컬이 아니라 오히려 중국에서 고급라인으로 인기 있는 한방화장품이 될 가능성이 높다. 코스메티컬, 즉 약용화장품이 ‘화장품에 의학적으로 검증된 성분을 함유하여 기능성을 높인 제품’이라고 정의한다면, 한방화장품도 전통의학서적에 포함된 성분을 함유하여 제품의 기능성을 높인 것으로 판단 될 수 있기 때문이다.
특히 최근 몇 년 사이 중국에 약용화장품 시장이 급성장하면서 중약성분이 함유된 약용화장품이 새로운 유형의 화장품으로 자리매김하고 있다. 이러한 상황에 약용화장품에 대한 규제가 시작되는 만큼 한국의 한방화장품 업계도 긴장하지 않을 수 없는 상황이다. 화장품 업계가 사드(THAAD)라는 정치적 불황에도 중국시장에서 선전했던 만큼 이러한 정책 변화에 적극적으로 대응할 필요가 있어 보인다.